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Forschung, Hotelmarketing, Hotels

Zusammenfassung: Mut zum Preis! Die Gefahren von Rateshopping und Konkurrenz-orientiertem Pricing in der Privathotellerie 2016

Prof. (FH) Christian Maurer (Studiengangsleiter an der FH Krems für „Tourism & Leisure Management“) hat 10. Mai 2016 im Rahmen der “Mut zum Preis! Die Gefahren von Rateshopping und Konkurrenz-orientiertem Pricing in der Privathotellerie 2016” Veranstaltung im Hotel Altstadt Vienna eindrucksvoll die Trends im Online Vertrieb präsentiert. Steigende Kosten für Marketing und Direktvertrieb machen der Hotellerie das Leben schwer und die Marktmacht von Buchungsplattformen und Metasuchmaschinen gewinnt spürbar an Einfluss.
Es gibt aber auch Gewinner in diesem Dilemma: Neue Zwischenhändler drängen sich auf den Markt und profitieren von ihrem Angebot wie kurzurlaub.at, de.escapio.com oder Hofer Reisen.

FOMO – Fear Of Missing Out

Eine Entwicklung, die aber auch auf die Stimmung der Gäste drückt. Denn Konsumenten leiden immer häufiger an der „Fear Of Missing Out“ (kurz FOMO). Darunter versteht man den Druck, seine Suche und Buchungsentscheidung in der schier unüberblickbaren Flut an Anbietern abzusichern, ehe man eine verbindliche Buchung abschließt. Nicht selten vergeht dabei mehr Zeit, als letztlich im gebuchten Hotel verbracht wird: Im Schnitt verbringen Konsumenten neun Stunden mit der Suche nach dem passenden Hotel und klicken sich dabei durch 51 unterschiedliche Seiten. Eine ganze Menge. Es werden aber nicht nur die Preise auf Hotelwebsiten und bei OTAs (Online Travel Agencies) verglichen, sondern auch eine emotionale Absicherung geschaffen: Die Reisebewertungen auf TripAdvisor und Co lesen sich oft schon wie ein virtueller Hotelaufenthalt und vermitteln einen plastischen Eindruck vom bevorstehenden Besuch.
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Übrigens: Auf TripAdvisor tummeln sich 99% Lesende, nur 1% hinterlässt aktiv eine Bewertung. Das bedeutet, 99 % der Reiseentscheidungen werden von 1% der Reisenden gesteuert.

Entscheidungskriterien für einen Buchungskanal

Frau  Haderer, eine Studierende von der Fachhochschule Krems hat eine Studie mit dem Titel „Analyse des Buchungsverhaltens von Hotelgästen am Beispiel der 3-4 Sterne Hotellerie in Wien“ durchgeführt. Ihr Ergebnis zeigt deutlich, dass die Entscheidung vom Buchungskanal vorrangig vom Preis bestimmt wird (53%). Gefolgt von Prozess (36%), Gästebewertung (33%), Sicherheit (17%) und Schnelligkeit (10%).
Ein weiteres Thema am 10. Mai waren die Verführungskünste der OTAs, von denen Hotels mit dem richtigen Know-how aber auch profitieren können. Mehr dazu gibt’s in meinem Artikel von „Von Booking verführt“.

Neueste Entwicklungen am Markt

In seiner Feldstudie für Wien konnte Christian Maurer zeigen: Umso kurzfristiger man bucht, desto günstiger wird der Preis. In seinem Anschauungsbeispiel betrug die Vergünstigung knapp ein Viertel des Preises. Das bestätigen auch die Zahlen des Hotelportals HRS: Im Mai 2016 verzeichnete die Buchungsplattform ein durchschnittliches Minus von 23% bei kurzfristigen Buchungen im Vergleich zu weiter im Voraus getätigten Buchungen. Dieser regressiven Preispolitik sollte mit einer progressiven Preispolitik entgegengesteuert werden. Das heißt, umso näher das Ankunftsdatum rückt, desto teurer wird das Hotel. Eine solche Umgestaltung der Preispolitik könnte allerdings nur von der gesamten Branche gleichermaßen und nicht von Einzelunternehmen durchgesetzt werden.

Information

Veranstaltungstipp: Mut zum Preis – 10. Mai 2016 in Wien

Hotels & Yield Management. Mein ehemaliger Prof. Mag. Christian Maurer, Studiengangsleiter für Tourismusmanagement an der IMC Fachhochschule Krems, gibt Einblicke in die Preisfindung der Privathotellerie und die Gefahren die lauern können, wenn man seinen Blick zu sehr auf die Konkurrenz richtet.

Mut zum Preis!

Wann: 10. Mai 2016, 14 – 16 Uhr

Wo: Hotel Altstadt Vienna, 1070 Wien, Kirchengasse 41

Die Gefahren von Rateshopping und Konkurrenz-orientiertem Pricing in der Privathotellerie 2016 Früher war es Gang und Gäbe, hin und wieder auf die Preisliste des Nachbarn zu schauen, ob man denn mit den eigenen Preisvorstellungen richtig liegt. In den vergangenen 5 Jahren hat sich der Vertrieb von Hotelzimmern aber stärker verändert als in 50 Jahren davor und mit Aufkommen von einfachen, übersichtlichen und teilweise automatisierten „Rateshopping Tools“ also online-Preisvergleich in Echtzeit, hat sich der Blick auf den Nachbarn noch mehr vereinfacht und ausgeprägt. Immer mehr Hoteliers beschweren sich gleichzeitig über eine Abwärtsspirale im Durchschnittspreis in den vergangenen Jahren – aber ist dies teilweise sogar selbst verschuldet?” Quelle: Club Tourismus

Die Veranstalter sind: HotelPartner Yield Management in Kooperation mit der ÖHV und dem Club Tourismus

Details im Hotel

Personal Pricing – wer einen Apple benutzt zahlt mehr

“Ein Flug kostet, mit einem Apple-Computer gebucht, oft mehr, als derselbe Flug, der mit einem Windows-Gerät gekauft wurde. Auch das Surfverhalten kann einen Flug oder ein Hotel für manche User teurer werden lassen. “Personal Pricing” heißt diese umstrittene Methode der Onlinehändler. Auf Basis von persönlichen Daten, die im Hintergrund gesammelt werden, können Konzerne für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Preise verlangen.” (Quelle: orf.at)

Der Traum jedes Yield Managers, jeder Kunde bezahlt seinen eigenen, persönlichen (maximal) Preis.

Und natürlich weiß man viel über die Kunden, z.B. Shoppingpräferenzen, Geldausgabebereitsschaft für unterschiedliche Produkte und psychologische Aspekte wie z.B. wenn man am Smartphone etwas sucht, dann kauft man schneller als am PC. Am PC vergleichen Kunden Preise und vor dem großen Bildschirm hat man auch mehr Kontrolle über den Kaufimpuls.  Dementsprechend steigen die Preise am Smartphone  rasanter.  Der Kreislauf beginnt: Bei steigenden Preisen wird schneller zugeschlagen, man will ja nicht auf der Verliererseite stehen.
Als cleverer Konsument löscht man die Cookies und den Browserverlauf, bevor man etwas kauft, dann normalisiert sich alles wieder und das Preisspiel beginnt von vorne.

Personal Pricing und Vertrauen

Strategisch mag es ein lustiges und anspruchsvolles Spiel sein und einige Menschen verdienen viel Geld damit, solche Produkte ihren Firmenkunden zu verkaufen. Doch unser Wirtschaftssystem hat sich vor allem im Tourismus geändert. Die Sharing Economy überrollt gerade alte Regeln und bricht vieles auf. Eines ist ganz klar, das Vertrauen der Gäste gewinnt man mit diesen Preisspielen nicht.

Zuerst abgezockt bis zum Maximalpreis und dann Freund bei Facebook. Kann das funktionieren?

Im Hotel wird der Gast verwöhnt und verhätschelt, sie/er soll den Eindruck einer Freundschaft haben und wenn sie/er nach Hause fährt soll sie/er auf TripAdvisor und Co, sowie offline Werbung (die gute alte Mundpropaganda) machen. Aber was passiert am Hotelpool, man unterhält sich locker mit anderen Gästen – man möchte ja die Gemeinschaft erleben und plötzlich stellt sich heraus, oh, mein Zimmer war doppelt so teuer wie das von Gast B, aufgrund des Apples Endgeräts oder des gekauften Birkin Bags. Wo ist dann die Beziehung zwischen Gast und Hotel geblieben? Wer lässt sich gerne über den Tisch ziehen?
Zufriedene Hotelgäste sind und bleiben die beste Werbung.

(© Fotolia)

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Serie: Der Preis ist heiß – harte & weiche Daten

Der Preis ist heiss - RosaPfeffer9

Zum Schluss des Buches Preisheiten beschreibt Hermann Simon die hohe Kunst der Preisdifferenzierung. Nicht jeder Kunde hat dieselbe Preisausgabebereitschaft, demnach möchte man unterschiedliche Preise auf zielgerichteten Kanälen kommunizieren, um die Preisausgabebereitschaft so gut wie möglich auszuschöpfen.

zwei Preise

Im Tourismus ist eine besondere Form der zeitlichen Preisdifferenzierung anzutreffen – das Yield Management oder auch Revenue Management. Bekannt geworden ist das Yield Management durch die Preisstruktur der Fluggesellschaften. Auf einem Flug von Wien nach NYC zahlt kaum ein Passagier den gleichen Preis wie ein andere. Ziel ist es dabei, die Kapazitäten und Auslastungen besser zu steuern. Allerdings läuft man hier ebenso wie bei Rabatten Gefahr, sich zu sehr auf die Auslastung zu konzentrieren, als auf die Preisausgabebereitschaft der Hotelgäste.

Simon zeigt den Sachverhalt durch ein Beispiel in Chicago. Ein Hilton Hotel im Zentrum verfügt über 13 leere Zimmer bei 1600 Zimmer, obwohl Chicago voll ist. Der Revenue Manager ist unglücklich und sagt es sind 13 Zimmer zu viel. Simon hinterfragt die Situation und rechnet ihm folgendes vor:

Zimmer

Und man sieht ein höherer Preis mit weniger verkauften Zimmern hätte viel mehr Umsatz gebracht. Simon: „Die leer stehenden Kapazitäten sind „harte“ Daten und „drücken“ auf die Preise. Die unausgeschöpften Preisbereitschaften sind hingegen „weiche“, mit hoher Unsicherheit behaftete Daten.

So eine ähnliche Geschichte kenne ich noch aus meiner Zeit im Sheraton. Einige Mitarbeiter erzählten, dass früher ein Zimmer 7.000 Schilling gekostet hat und eine Auslastung von 30% erreicht wurde, das Hotel aber höchst rentabel war. Mit der Zeit ging der Preis mächtig runter, die Auslastung rauf und die Möblierung wurde verschlissen, somit ließen sich keine hohen Preise in der Hauptsaison erzielen.

Ich hoffe Sie haben gute Einblicke in die Welt des Pricing erhalten! Von meiner Seite kann ich Ihnen nur das Buch “Preisheiten” von Hermann Simon empfehlen.

Preisheiten

Alle Gute,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch Preisheiten von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – Gewinn- & Verlustnutzen

Der Preis ist heiss - RosaPfeffer8

Vorwegschicken möchte ich, dass das meine Lieblingpassage des Buches war. Es hat am meisten mit meiner Arbeit mit Hotels zu tun, die Kundenerwartungen zu steueren und zu erfüllen.

Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Amos Tversky haben die Prospekttheorie entwickelt. Die Ursprungstheorie von Hermann Heinrich Gossen lautet: Der Nutzen eines Produkts nimmt mit jeder zusätzlichen Einheit ab. Bekannt als positiver und negativer Grenznutzen. Ein Beispiel wäre: Ich bin hungrig und bestelle mir Pizza, die erste Pizza stillt meinen Hunger, aber eine zweite Pizza kann meinen gestillten Hunger nicht oder in einem viel geringeren Ausmaß stillen. Also ist der Grenznutzen erreicht.
Kahneman entwickelte diese Theorie weiter und nennt sie Prospekttheorie. Die Prospekttheorie unterscheidet zwischen positiven Gewinnnutzen und einem negativen Verlustnutzen. Das Neue an der Theorie ist, dass der negative Nutzen von Verlusten im Absolutbetrag größer ist als der entsprechende positive Nutzen von Gewinnen. Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor Sie spielen Lotto, und wie es der Zufall so will, werden Ihre Nummern gezogen. Sie sind Millionär. Jedoch wird kurze Zeit später die Ziehung aufgrund von Unregelmäßigkeiten für ungültig erklärt, weil zwei Kugeln nicht gerollt sind. Können Sie den Verlust fühlen? Hier handelt es sich um den Verlustnutzen, denn man hat Ihnen einen hohen Gewinn vermeintlich weggenommen. Obwohl sich zu Ihrer Situation vor der Lottoziehung nichts geändert hat.

Nun, was hat das alles mit Hotels zu tun? Ja, sehr viel. Denn oft werden Dinge im Marketing versprochen, die vor Ort nicht halten und die Gäste fühlen sich betrogen. Wenn es für einen Gast wichtig ist, dass das Hotel direkt auf das Meer blickt und diesen Meerblick in der Reservierung bezahlt hat. Beim Check-In erhält er jedoch ein Zimmer ohne Meerblick, weil es überbucht ist, fühlt er einen Verlustnutzen. Dieser Verlustnutzen wiegt schwerer als der Meerblick (Gewinn). Deswegen komme ich nicht umhin, immer und immer wieder zu betonen, dass Hotels akkurat kommunizieren müssen und die richtigen Erwartungen setzen, sonst werden Ihre Gäste unzufrieden nach Hause gehen und diese negativen Erwartungen gerne teilen. Simon schreibt hierzu: „Der Verlustnutzen eines Gutes, das man einmal besitzt, ist wesentlich höher als der Gewinnnutzen eines Gutes, das man erst kaufen muss. Man gibt ungern etwas her.“ Ein anderes Beispiel finden Sie auch in der letzten Serie: Love-Tender-Care

Der letzte Beitrag dieser Serie geht am 21. Juli 2015 online.

Viele Grüße,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch Preisheiten von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – Preise & Steuerung

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Preise zu steuern, das ist der heilige Gral. Simon zeigt in seinem Buch “Preisheiten” ein paar Möglichkeiten auf, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Ich möchte die wichtigsten für die Hotellerie auflisten:

  • Der Preis als Qualitätsindikator war Thema des letzten Beitrags. Durch den Preis erhält der Gast auch ein Qualitätsversprechen. Passt der Preis nicht zum Produkt (zu hoch oder zu niedrig), dann hat man ein unsicheres Gefühl und wählt eine Alternative.
  • Die Magie der Mitte war ebenfalls Thema im letzten Beitrag. Hier möchte ich nochmals gezielter auf den F&B Bereich eingehen. Nehmen Sie z.B. die Weinkarte eines Restaurants. Man konnte beobachten, dass Gäste gerne den mittleren Wein wählen. Seltener wird der Teuerste oder Billigste bestellt. Die Mitte hat eine magische Anziehungskraft, denn der Kunde reduziert dadurch die Angst, eine schlechte Qualität zu kaufen oder zu viel zu bezahlen.
  • Eng verwoben mit der Magie der Mitte sind Ankerpreise – in der Hotellerie zu finden als RackRate. Diese Preise („Listenpreis“) werden nur selten erzielt, aber der Kunde fühlt sich gut, weil er das Zimmer gefühlt viel günstiger bekommen hat.
  • Knappheit erzeugen – im Tourismus arbeitet vor allem Booking damit(„Nur noch 3 Zimmer verfügbar“) und der Konsument denkt sich: „Oh, wenn das Hotel so gut geht, muss es wohl gut sein und ich muss schnell buchen“.
  • Mehr Umsatz durch Alternativen – ein besonders interessanter Vorschlag, wenn auch weniger bekannt. Simon beschreibt hierzu bei Beispiel. Eine Bank bietet verschiedene Produkte an
    Test A Girokonto um 1€ im Monat, Girokonto + Kreditkarte um 2,5€ im Monat.
    Bei Test A hat die Mehrheit der Verbraucher zum Girokonto +Kreditkarte 59% gegriffen, 41% das reine Girokonto.
    Test B Girokonto um 1€ im Monat, Kreditkarte um 2,5€ im Monat, Girokonto + Kreditkarte um 2,5€ im Monat.
    Bei Test B sehen die Resultate gänzlich anders aus, denn jetzt nahmen schon 81% das Kombiangebot. Der Durchschnittspreis stiegt um 28% auf 1,89€.

Genauso solche Angebote können auch Hotels schnüren und ihre Durchschnittspreise erhöhen.

Weiter geht es mir der komplexen Welt der Preise am 11. Juli 2015

Viel schöne Preisstunden in der Zwischenzeit,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch „Preisheiten“ von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag, 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – Preise & Qualität

Der Preis ist heiss - RosaPfeffer6

Oder „Was nichts kostet, ist nichts wert“. Bei Hotels ist der Preis ein Qualitätsindikator, sprich ein niedriger Preis verleitet nicht zum Kauf, sondern erzeugt Misstrauen. Außerdem lassen sich anhand des Preises verschiedene Produkte miteinander vergleichen. Man hat über die Jahre ein Gefühl entwickelt, was für ein Hotel ein guter und schlechter Preis ist. Durch die Sterneklassifizierung kann man es noch besser erspüren. Hier spielen sogenannte Ankerpreise eine wichtige Rolle. Angenommen, Sie verreisen zum ersten Mal in ein fernes Land, zum Beispiel Japan, dann sind ihre Anker völlig außer Kraft gesetzt. Sie haben keine Ahnung von der Hotelpreislandschaft und sehen sich vermutlich auf Booking die Preise einiger 5-Sterne Hotels und einiger 3-Sterne Hotels an. Anhand dieser Daten haben Sie einen Anker gesetzt und können sagen, welche Preise für Sie akzeptabel sind und welche nicht. Wahrscheinlich ist es ein mittlerer Preis, auch genannt die Magie der Mitte (mehr dazu im nächsten Beitrag). Verlassen wir jetzt kurz die Hotellerie und begeben uns in einen Supermarkt, um Olivenöl zu kaufen. Es gibt 0,5 l Öl für 4,5€, 7,5€ und 12€. Wahrscheinlich werden Sie zum 7€ Öl greifen. 12€ erscheint Ihnen zu hoch und 4,5€ zu günstig. Viele Geschäfte haben teurere Produkte, um die Mitte besser zu verkaufen. Sie wird wahrscheinlich Ihre Auswahl auch auf ein mittleres Hotel fallen. Laut Simon reduziert der Kunde durch die Wahl des mittleren Produkts das Risiko der schlechten Qualität als auch das Risiko, zu viel zu bezahlen. Übrigens, in Tokio bewegt sich ein 5-Sterne Hotel zwischen 200€ und 600€ pro Nacht, 3-Sterne 80€ bis 200€.

Vor einiger Zeit habe ich ein Wiener 5-Sterne Hotel gesehen, dass das DZ um 99€ verkauft. In der gleichen Nacht bot ein 2-Sterne Hotel sein Doppeltzimmer um 92€ an. Beide Hotels sind in einer vergleichbaren, mittelmäßigen Lage. Seit diesem Tag betrachte ich dieses besagte 5-Sterne-Hotel skeptisch, jedes Mal wenn ich daran vorbeigehe ist ein Restzweifel vorhanden, ob das auch gute Qualität liefert und wieso die Preise wohl so tief liegen. Laut Simon wird ein zu geringer Preis mit schlechter Qualität und geringem Prestige assoziiert. Wie wahr, wie wahr.

Über die Magie der Mitte und andere Preisstrategien können Sie hier ab 3. Juli mehr erfahren.

All the best,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch „Preisheiten“ von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag, 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – Preise & Schwellen

Der Preis ist heiss - RosaPfeffer5

 

Wer kennt sie nicht, die Preisschwellen – für 99€ pro Nacht bucht man das Hotel, aber bei 102€ ist plötzlich Schluss. Diese sogenannten Preisschwellen sind meist bei 1, 5, 10 oder 100 anzutreffen. Wissenschaftlich gibt es wenig Handfestes dazu, allerdings vermutet man, dass Kunden die Ziffern eines Preises von links nach rechts lesen und die Wahrnehmung bei jeder weiteren Zahl sinkt. Die andere Vermutung ist, dass Preise die auf 9 enden wie ein Sonderangebot wirken und deswegen gekauft werden.

Wie dem auch sei, die Konsumenten haben sich stark an diese gebrochenen Preise gewöhnt, dass jede Überschreitung zu Preisempfindlichkeiten führt.

Simon warnt eindringlich in seinem Buch, sich von solchen Preisschwellen bei der Bepreisung abhalten zu lassen, es fehlt einerseits die wissenschaftliche Belegung und anderseits führen diese Preisschwellen zu massiven Gewinneinbußen, wenn die Preisschwellenannahme sich nicht bestätigt.

In der Hotellerie beobachte ich zunehmend einen Trend zu gebrochenen Preisen. Was früher noch unüblich war (eine Nacht für 143,88€ ohne Wechselkurs wohlgemerkt), wird salonfähig. Mein weiterer Eindruck ist, dass auch häufiger Preise auf eine 4 enden z.B. 134€ im DZ. Wie nehmen Sie die Preisschwellen bei Hotels war? Ich freue mich über einen Kommentar!

Liebe Grüße,

Barbara Guger

PS: Mehr über Preise und Qualität erfahren Sie am 27. Juni 2015

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch „Preisheiten“ von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag, 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – Preise & Konkurrenz

Der Preis ist heiss - RosaPfeffer4

 

Eine aufregende Frage für die Hotellerie. Wird sie die Preise mit der Steuererhöhung anheben oder nicht? Laut Simon würde es dafür eine einfache Lösung geben:

Chamberlin-Hypothese: Jeder Konkurrent nimmt an, dass der andere Preisänderungen voll mitmacht, und die Konkurrenten verhalten sich tatsächlich so. Dadurch steigen die Preise wie in der Grafik ersichtlich auf 22,5€ und der Gewinn steigt um 6%. Beide Wettbewerber verhalten sie wie ein Monopolist. Dieses Ergebnis kommt bei Preisführerschaft zustanden.

Cournot-Hyopthese: Jeder Konkurrent nimmt an, dass der andere auf eine Preisänderung nicht reagiere, diese Annahme erweist sich jedoch als falsch. In Wirklichkeit reagiert der andere und optimiert jeweils seinen Preis. Dann fallen die Preise auf 16,67€ und die Gewinne fallen um 27,9%.

der Preis ist heiß - RosaPfeffer - Grafik (2)

Nachdem mit der Steuerreform eine Steuererhöhung von 10% auf 13% bevorsteht, ist es äußert ratsam, die Chamberlin-Hypothese zu wählen. Wenn alle Betriebe die Preise anheben, dann bleiben die Preise für den Konsumenten in Relation zur Konkurrenz konstant.

Und wie schon im ersten Artikel zu lesen war, ein höherer Preis ist wichtiger als ein höherer Absatz.

Am 19. Juni geht es weiter mit Preisschwellen und ihre Bedeutung für die Konsumenten.

Ein schönes Pricing in der Zwischenzeit,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch „Preisheiten“ von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – verschenkter Gewinn

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Ein zu hoher Preis ist genauso schlecht wie ein zu niedriger Preis. In beiden Fällen verschenkt man unnötigerweise Gewinn.” (Simon 2013)

Das nächste Beispiel aus dem Buch ist speziell für die derzeitige Situation der Hotellerie gewählt. Eine anstehende Steuerreform wird die Hotels schwer treffen. Deswegen ist es umso wichtiger, der Bepreisung der Produkte mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Oft wird der Preis nur halbherzig kalkuliert, wie Werbe-Guru David Ogilvy meint: „Pricing is guesswork. It is usually assumed that marketers use scientific methods to determine the price of their products. Nothing could be further from the truth. In almost every case, the process of decision is one of guesswork.

Simon beschreibt verschiedene Arten der Preisentscheidung:

  1. Kosten-Plus Preisbildung: Man nimmt die Kosten, schätzt den Absatz und setzt seinen Aufschlag drauf. Relativ einfach, doch mit gravierenden Nachteilen, man lässt die Geldaufgabereitschaft der Kunden völlig außer Acht.
  2. Wettbewerbsorientierte Preisbildung: Mal schauen was die Konkurrenz macht und dann die Preise festlegen. Auch schwierig zu vertreten, den welcher Betrieb hat schon die gleichen Gäste (Geldausgabebereitschaft) bzw. Kosten wie die Konkurrenz.
  3. Marktorientierte Preisbildung: Die Nachteile beider oben genannten Methoden lassen sich nur vermeiden, wenn der Unternehmer weiß, wie die Nachfrage bei Preisveränderungen reagiert. Kurz gesagt ist der optimale Preis die Hälfte der Summe des maximal erziehlbaren Preises plus der variablen Kosten. Die genauere Herleitung finden Sie im Buch auf Seite 61 ff.
    Nehmen wir an für ein Hotel ist der Maximale Preis 250€, die variablen Kosten belaufen sich auf 50€, dann ist der optimale Preis 150€.

Grundsätzlich empfiehlt Simon bei Preissteigerungen, die Kosten nur zur Hälfte an die Kunden weiterzugeben. Er spricht von einem „guten Pricing“ und hier ist es wichtig, fair zu den Kunden zu sein und Vor- wie Nachteile zu teilen. Simon empfiehlt weiter, in Inflationszeiten regelmäßig kleinere Preiserhöhungen durchzuführen, statt seltener große Preisanpassungen. Denn was verloren ist, lässt sich nur schwer aufholen.

Ich selbst habe erst letzte Woche gestaunt, in Triest nächtigten wir im gleichen Hotel wie vor drei Jahren und der Preis hat sich geändert. Vor drei Jahren haben wir 170€ für die Nacht bezahlt, letzte Woche waren es 144€, selbe Jahreszeit, selber Wochentag, selbe Zimmerkategorie. Natürlich mit Yield Management, aber unsere Geldausgabebereitschaft wäre wie 2012 gewesen. Verlorener Gewinn!

Mehr über die Preise erfahern Sie am 13. Juni 2015, bleiben Sie dran!

Herzlichst,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch Preisheiten von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013

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Serie: Der Preis ist heiß – Preise & Gewinn

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Pro Monat lese ich ein Fachbachbuch und das meist über Hotels. Doch diesmal hat mich mein Mann in eine andere Richtung gelockt: Preise.
Zum Hintergrund, ich habe ein sehr gutes Zahlen- und Preisgespür und kann Preise normalerweise auf +/- 10% schätzen. Zahlen liegen mir im Blut. Oft schwankte ich bei der Berufsentscheidung zwischen Finance und Marketing und selbst heute noch ist mein Jahresabschluss bzw. die regelmäßige Steuererklärung ein Highlight in der Selbstständigkeit.
Nun aber zu meiner Leidenschaft für Zahlen und weiterführend zum Sachbuch „Preisheiten“ des deutschen Unternehmensberaters Herman Simon, das sich wie ein guter Thriller liest.

Preisheiten

Meine neue Serie beschäftigt sich mit Erkenntnissen aus diesem spannenden und für den wirtschaftlichen Erfolg top-wichtigen, aber auch stark unterschätzten Thema. Auf RosaPfeffer möchte ich die wichtigsten Erkenntnisse für Hoteliers in 8 Teilen besprechen.

1. Preise & Gewinn
Jeder weiß bekanntlich, dass der Gewinn definiert wird aus Umsatz minus Kosten. Der Umsatz ist der Absatzmenge mal Preis. Diese drei Variablen, Kosten, Absatzmenge, Preis, sind die Parameter, welche den Gewinn definieren und sind die drei Schrauben, an denen wir drehen können.
Laut Simon bekommen jedoch nicht alle drei die gleiche Aufmerksamkeit. Zuerst versucht man, die Kosten so gering wie möglich zu halten. An zweiter Stelle der Managementbemühungen steht der Absatz. Erst an dritter Stelle kommt der Preis. Allerdings ist der Preis der wichtigste Gewinntreiber.
Simon belegt das mit einem eindrucksvollen Gedankenexperiment: Sie verkaufen ihr Produkt um 100€ bei 60€ Stückkosten und 30€ Fixkosten. Um wie viel mehr müssen Sie verkaufen, um den gleichen Gewinn zu erzielen, wenn Sie den Preis um 20% senken?

Was ist ihr erster Gedanke, rein aus dem Bauch? 20%? Das ist falsch. Hier täuscht auch ein gutes Bauchgefühl.
Denn es ist sind 50%! Aber sehen Sie selbst in der Grafik was passiert, wenn man eine Preissenkung von 20% und damit 20% mehr Absatz schafft, passiert.

der Preis ist heiß - RosaPfeffer - Grafik (1)

 

Im Gegenzug ist eine Preiserhöhung von 5% wirklich gewinntreibend, dieser steigt um 50%. Eine 5%-Absatzsteigerung bringt hingegen nur 20% mehr Gewinn.

Der Preis ist heiß!

Weiter geht es mit einem anderen Beispiel am 1. Juni 2015.

Alles Liebe,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch Preisheiten von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013