Der Preis ist heiss - RosaPfeffer3

Ein zu hoher Preis ist genauso schlecht wie ein zu niedriger Preis. In beiden Fällen verschenkt man unnötigerweise Gewinn.” (Simon 2013)

Das nächste Beispiel aus dem Buch ist speziell für die derzeitige Situation der Hotellerie gewählt. Eine anstehende Steuerreform wird die Hotels schwer treffen. Deswegen ist es umso wichtiger, der Bepreisung der Produkte mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Oft wird der Preis nur halbherzig kalkuliert, wie Werbe-Guru David Ogilvy meint: „Pricing is guesswork. It is usually assumed that marketers use scientific methods to determine the price of their products. Nothing could be further from the truth. In almost every case, the process of decision is one of guesswork.

Simon beschreibt verschiedene Arten der Preisentscheidung:

  1. Kosten-Plus Preisbildung: Man nimmt die Kosten, schätzt den Absatz und setzt seinen Aufschlag drauf. Relativ einfach, doch mit gravierenden Nachteilen, man lässt die Geldaufgabereitschaft der Kunden völlig außer Acht.
  2. Wettbewerbsorientierte Preisbildung: Mal schauen was die Konkurrenz macht und dann die Preise festlegen. Auch schwierig zu vertreten, den welcher Betrieb hat schon die gleichen Gäste (Geldausgabebereitschaft) bzw. Kosten wie die Konkurrenz.
  3. Marktorientierte Preisbildung: Die Nachteile beider oben genannten Methoden lassen sich nur vermeiden, wenn der Unternehmer weiß, wie die Nachfrage bei Preisveränderungen reagiert. Kurz gesagt ist der optimale Preis die Hälfte der Summe des maximal erziehlbaren Preises plus der variablen Kosten. Die genauere Herleitung finden Sie im Buch auf Seite 61 ff.
    Nehmen wir an für ein Hotel ist der Maximale Preis 250€, die variablen Kosten belaufen sich auf 50€, dann ist der optimale Preis 150€.

Grundsätzlich empfiehlt Simon bei Preissteigerungen, die Kosten nur zur Hälfte an die Kunden weiterzugeben. Er spricht von einem „guten Pricing“ und hier ist es wichtig, fair zu den Kunden zu sein und Vor- wie Nachteile zu teilen. Simon empfiehlt weiter, in Inflationszeiten regelmäßig kleinere Preiserhöhungen durchzuführen, statt seltener große Preisanpassungen. Denn was verloren ist, lässt sich nur schwer aufholen.

Ich selbst habe erst letzte Woche gestaunt, in Triest nächtigten wir im gleichen Hotel wie vor drei Jahren und der Preis hat sich geändert. Vor drei Jahren haben wir 170€ für die Nacht bezahlt, letzte Woche waren es 144€, selbe Jahreszeit, selber Wochentag, selbe Zimmerkategorie. Natürlich mit Yield Management, aber unsere Geldausgabebereitschaft wäre wie 2012 gewesen. Verlorener Gewinn!

Mehr über die Preise erfahern Sie am 13. Juni 2015, bleiben Sie dran!

Herzlichst,

Barbara Guger

Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch Preisheiten von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013