Hotelmarketing, Information

Von Booking verführt!

Das Buchungsportal booking.com legt immer weiter zu, eine negative Entwicklung aus Sicht der Hoteliers, da ein signifikanter Teil des Umsatzes in die Provision geht. Es wird aber zuwenig beleuchtet, warum die Gäste so gerne über Booking buchen. Eine Reflexion bringt allerhand zu Tage:

Beim ersten Nachdenken fallen mir sofort fünf Argumente ein:

    1. Preissicherheit
    2. In 2 Minuten ist der gesamte Buchungsprozess abgeschlossen
    3. Übersichtliche Darstellung
    4. Ich kann stornieren – Ich habe schon oft bei Booking eine Urlaubsidee gebucht, obwohl wir noch keinen fixen Urlaub geplant hatten, aber wir haben das Hotel schon mal fixiert. Ich habe noch nie so eine Buchung storniert, aber durch diese Freiheit fiel die Entscheidung zu buchen viel leichter
    5. An Booking kommt man einfach nicht vorbei, kaum sucht man ein Hotel, sieht man auch schon eine Werbeeinschaltung des besagten Buchungsportals

Gut, das waren jetzt mal die „top of mind“-Argumente. Aber was steckt wirklich hinter Booking? Design kann es nicht sein, die Oberflächengestaltung schmerzt richtig in den Augen, hält sich aber trotzdem seit Jahren. Man gewöhnt sich ja an alles.

Also habe ich die Seite mal auf Herz und Nieren überprüft und siehe da, ich möchte es mal höflich ausdrücken, man wird als potentieller Bucher ganz schön gelenkt.

Sie haben das Marketing auf zwei Arten von Konsumenten abgestimmt, den analytischen und den emotionalen Typen. Demnach ist die Darstellung stark faktisch oder eben emotional aufgebaut.

 

Faktische Darstellungen:

    • Anzeige der Auslastung in % – Bei 90% überkommt einen schon das Gefühl, huch ich sollte doch jetzt endlich buchen, die Zimmer sind knapp
    • Ihre Reisedaten stehen noch nicht fest? Finden Sie den besten Preis: Anzeige von Alternativdaten – Hier sehe ich sofort, wann mein Urlaub günstiger wird. Ich kann richtig “sparen”
    • Pop-ups mit Preisaussagen z.B. Die Preise sind in den letzten Tagen gestiegen
    • Preisstatistiken
    • Rote Etiketten bei den Hotels: Heute -25% Rabatt
    • Grüne Kästchen: Kostenlose Stornierung etc.
    • Positive Affirmationen: „Sie haben den besten Preis“
    • Nach nur 5 Buchungen erhält man den Status eines „Genius“-Buchers und erhält auf ausgewählte Hotels noch einmal 10% Discount. Außerdem werden spätere Check-Outs, kostenfreie Willkommensgetränke und Flughafentransfers angeboten

 

Emotionale Darstellungen:

Besonderen Fokus legt Booking auf Verknappung und Beliebtheit:

  • „Nur noch 3 Zimmer frei“ oder „Sehr gefragt, nur noch 1 Zimmer frei“
  • „Diese Unterkunft wurde heute 3 mal gebucht“
  • „Diese Unterkunft wurde zuletzt am 8. Jänner gebucht“ – Da fragt man sich schon als Konsument, was ist falsch mit diesem Hotel, wieso hat es heute niemand gebucht
  • „Eben gebucht“ – Die Liveschaltung wird plötzlich während des Surfens eingeblendet
  • „Zum letzten Mal gebucht vor 4 Stunden“
  • „Es sehen sich gerade 49 Personen dieses Hotel an“ – Ich möchte wissen, wann “gerade” ist und sind die Daten wirklich aktuell?
  • „In Hinterglemm stark nachgefragt: Es sind bereits 14 Hotels ausverkauft, die mit der Unterkunft “XXX” vergleichbar sind!“


Bezeichnung der Buttons bei Booking:

Auch die Buttons haben eine sehr emotionale Färbung.

  • Statt „Buchen“ – „Reservieren“
  • Statt „Zimmer“ – „Ihr Lieblingszimmer wählen“

Weitere Tricks von Booking:

  • Daumen nach oben – Hier würde man als Konsument meinen, das Hotel hat eine gute Bewertung. In Wirklichkeit zahlen Hotels (preferred partner) extra, um eine gute Position auf der Seite zu haben
  • Das Herz bedeutet: 635 User haben dieses Hotel auf ihre Wunschliste hinzugefügt – Seit wann, wie lange etc. bleibt dem User verborgen. Das Hotel könnte vom Urlaub in 2014 gespeichert sein
  • Deal – hier bekommt man einen besonders guten Preis. Wahrscheinlich wurde das Hotel motiviert, den Preis zu senken
  • Rabatt-Preise – Wunderbare Ausverkaufsstrategie, man sieht den alten Preis durchgestrichen und der neue wirkt günstiger. Da könnte einem schon der Gedanke kommen: kaufen, sonst ist es weg
  • Icon mit Pokal und Jahreszahl am rechten Bildrand – Dieses Hotel wurde im Jahr 2014  am häufigsten in der Region gebucht. Für mich kein Qualitätskriterium, denn theoretisch könnte es einfach nur das größte Hotel sein
  • Sehnsuchtsorte werden gleich mitverkauft – In Skigebieten sieht man bei Hotels mit Liftzugang einen Skifahrer, bei Hotels mit Strandzugang einen Sonnenuntergang
  • Damit ich beim Button „Reservieren“ nicht in letzter Sekunde abspringe, kommt nochmals die positive Aufforderung „Sie haben den besten Preis“

Wenn Sie noch weitere Tricks finden, freue ich mich über einen Kommentar.

 

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3 Comments

  • Reply Ruth 04/27/2016 at 20:58

    Liebe Barbara,

    ich finde es großartig, mit welcher Leichtigkeit du die manipulativen Tricks einer Marketingstrategie in kürzester Zeit zerpflückst! Für mich als normaler Konsument ist die Seite von Booking tatsächlich eine der ersten Anlaufstellen für Hotelbuchungen. Jedoch habe ich bei jedem Besuch dieses unterschwellige Gefühl, gelenkt und eben manipuliert zu werden – und das ist kein gutes Gefühl. Danke für den Blick “hinter die Kulissen” :)

  • Reply Vielreisender 06/04/2019 at 10:27

    Ich halte den größten Teil der oben genannten Gründe, warum Verbraucher auf booking.com buchen, für völlig nebensächlich. Die Preise sind, wenn mit “Preissicherheit” die Niedrigpreisgarantie gemeint ist, längst nicht mehr der große Differenziator, da gibt es nur noch marginale Unterschiede. Die Länge des Buchungsprozesses spielt nur eine Rolle, wenn ich täglich Dutzende Buchungen machen würde, was bei den wenigsten der Fall sein dürfte. Die Übersichtlichkeit ist nicht signifikant besser als bei anderen Portalen, Google-Ads sieht man nur bei einer Google Suche (was eine verrückte Idee wäre, siehe unten) und stornieren kann ich auch überall. Es gibt einen einzigen wirklich wichtigen Grund, warum ich dort buche: weil sie das größte Angebot haben! Das ist übrigens der gleiche Grund, warum Amazon den B2C-Markt beherrscht und Ebay das beliebteste Auktionsportal ist – die Menge machts. Es dürfte auf der Hand liegen, dass niemand, der bei klarem Verstand ist, sich mit Google alle potentiellen Unterkünfte seines Zieles zusammensucht und diese dann aufwändig vergleicht – das wäre eine Aufgabe für Tage, wenn die Unterkünfte überhaupt eine Website haben und man darauf alle bzw. nicht nur veraltete Informationen bekommt. Und dann spielt sicherlich auch noch eine Rolle für den Verbraucher, dass es natürlich bequem ist, alle Buchungen in einem Portal zu haben, und im Fall, dass es Ärger gibt, einen machtvollen Vermittler zu haben – ein unseriöses Hotel kann es sich ohne Bewertungsportale problemlos leisten, Gäste abzuzocken und abblitzen zu lassen; wenn sich auf einem Portal aber die Beschwerden häufen, sieht das nicht nur der Kunde, sondern es wird auch der Portalbetreiber eingreifen, und den kann so ein Hotel dann nicht einfach ignorieren. Ich habe also so etwas wie Sicherheit, dass mir keine schwarzen Schafe unterkommen. Für all diesen Mehrwert bin ich gerne bereit, über die psychologischen Tricks hinwegzusehen. Jeder Gewerbetreibende wendet schließlich verkaufsfördende Tricks an, also was solls?

  • Reply Matthias Oettel 08/09/2019 at 09:29

    Ich für meinen Teil kann nur sagen, das ich mit Booking sehr zufrieden bin. Seit vielen Jahren buche ich aus beruflichen Gründen bei Booking und wurde bisher weder von der Bewertung noch vom Service enttäuscht. Ich bewerte die Hotel und Ferienwohnungen ebenfalls und liege immer in dem Level wie es andere bewertet haben. Marketing gehört nun mal zu unserer Gesellschaft und wir müssen damit leben. Die einen betrieben es aggressiver die anderen halten sich da etwas zurück. Ich kann aber Vergleiche zu trivago u.a. ziehen und muss aus meiner Sicht sagen, das ich mit Booking sehr zufrieden bin

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