Forschung, Hotelmarketing, Hotels

Zusammenfassung: Mut zum Preis! Die Gefahren von Rateshopping und Konkurrenz-orientiertem Pricing in der Privathotellerie 2016

Prof. (FH) Christian Maurer (Studiengangsleiter an der FH Krems für „Tourism & Leisure Management“) hat 10. Mai 2016 im Rahmen der “Mut zum Preis! Die Gefahren von Rateshopping und Konkurrenz-orientiertem Pricing in der Privathotellerie 2016” Veranstaltung im Hotel Altstadt Vienna eindrucksvoll die Trends im Online Vertrieb präsentiert. Steigende Kosten für Marketing und Direktvertrieb machen der Hotellerie das Leben schwer und die Marktmacht von Buchungsplattformen und Metasuchmaschinen gewinnt spürbar an Einfluss.
Es gibt aber auch Gewinner in diesem Dilemma: Neue Zwischenhändler drängen sich auf den Markt und profitieren von ihrem Angebot wie kurzurlaub.at, de.escapio.com oder Hofer Reisen.

FOMO – Fear Of Missing Out

Eine Entwicklung, die aber auch auf die Stimmung der Gäste drückt. Denn Konsumenten leiden immer häufiger an der „Fear Of Missing Out“ (kurz FOMO). Darunter versteht man den Druck, seine Suche und Buchungsentscheidung in der schier unüberblickbaren Flut an Anbietern abzusichern, ehe man eine verbindliche Buchung abschließt. Nicht selten vergeht dabei mehr Zeit, als letztlich im gebuchten Hotel verbracht wird: Im Schnitt verbringen Konsumenten neun Stunden mit der Suche nach dem passenden Hotel und klicken sich dabei durch 51 unterschiedliche Seiten. Eine ganze Menge. Es werden aber nicht nur die Preise auf Hotelwebsiten und bei OTAs (Online Travel Agencies) verglichen, sondern auch eine emotionale Absicherung geschaffen: Die Reisebewertungen auf TripAdvisor und Co lesen sich oft schon wie ein virtueller Hotelaufenthalt und vermitteln einen plastischen Eindruck vom bevorstehenden Besuch.
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Übrigens: Auf TripAdvisor tummeln sich 99% Lesende, nur 1% hinterlässt aktiv eine Bewertung. Das bedeutet, 99 % der Reiseentscheidungen werden von 1% der Reisenden gesteuert.

Entscheidungskriterien für einen Buchungskanal

Frau  Haderer, eine Studierende von der Fachhochschule Krems hat eine Studie mit dem Titel „Analyse des Buchungsverhaltens von Hotelgästen am Beispiel der 3-4 Sterne Hotellerie in Wien“ durchgeführt. Ihr Ergebnis zeigt deutlich, dass die Entscheidung vom Buchungskanal vorrangig vom Preis bestimmt wird (53%). Gefolgt von Prozess (36%), Gästebewertung (33%), Sicherheit (17%) und Schnelligkeit (10%).
Ein weiteres Thema am 10. Mai waren die Verführungskünste der OTAs, von denen Hotels mit dem richtigen Know-how aber auch profitieren können. Mehr dazu gibt’s in meinem Artikel von „Von Booking verführt“.

Neueste Entwicklungen am Markt

In seiner Feldstudie für Wien konnte Christian Maurer zeigen: Umso kurzfristiger man bucht, desto günstiger wird der Preis. In seinem Anschauungsbeispiel betrug die Vergünstigung knapp ein Viertel des Preises. Das bestätigen auch die Zahlen des Hotelportals HRS: Im Mai 2016 verzeichnete die Buchungsplattform ein durchschnittliches Minus von 23% bei kurzfristigen Buchungen im Vergleich zu weiter im Voraus getätigten Buchungen. Dieser regressiven Preispolitik sollte mit einer progressiven Preispolitik entgegengesteuert werden. Das heißt, umso näher das Ankunftsdatum rückt, desto teurer wird das Hotel. Eine solche Umgestaltung der Preispolitik könnte allerdings nur von der gesamten Branche gleichermaßen und nicht von Einzelunternehmen durchgesetzt werden.

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