Preise zu steuern, das ist der heilige Gral. Simon zeigt in seinem Buch „Preisheiten“ ein paar Möglichkeiten auf, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Ich möchte die wichtigsten für die Hotellerie auflisten:
- Der Preis als Qualitätsindikator war Thema des letzten Beitrags. Durch den Preis erhält der Gast auch ein Qualitätsversprechen. Passt der Preis nicht zum Produkt (zu hoch oder zu niedrig), dann hat man ein unsicheres Gefühl und wählt eine Alternative.
- Die Magie der Mitte war ebenfalls Thema im letzten Beitrag. Hier möchte ich nochmals gezielter auf den F&B Bereich eingehen. Nehmen Sie z.B. die Weinkarte eines Restaurants. Man konnte beobachten, dass Gäste gerne den mittleren Wein wählen. Seltener wird der Teuerste oder Billigste bestellt. Die Mitte hat eine magische Anziehungskraft, denn der Kunde reduziert dadurch die Angst, eine schlechte Qualität zu kaufen oder zu viel zu bezahlen.
- Eng verwoben mit der Magie der Mitte sind Ankerpreise – in der Hotellerie zu finden als RackRate. Diese Preise („Listenpreis“) werden nur selten erzielt, aber der Kunde fühlt sich gut, weil er das Zimmer gefühlt viel günstiger bekommen hat.
- Knappheit erzeugen – im Tourismus arbeitet vor allem Booking damit(„Nur noch 3 Zimmer verfügbar“) und der Konsument denkt sich: „Oh, wenn das Hotel so gut geht, muss es wohl gut sein und ich muss schnell buchen“.
- Mehr Umsatz durch Alternativen – ein besonders interessanter Vorschlag, wenn auch weniger bekannt. Simon beschreibt hierzu bei Beispiel. Eine Bank bietet verschiedene Produkte an
Test A Girokonto um 1€ im Monat, Girokonto + Kreditkarte um 2,5€ im Monat.
Bei Test A hat die Mehrheit der Verbraucher zum Girokonto +Kreditkarte 59% gegriffen, 41% das reine Girokonto.
Test B Girokonto um 1€ im Monat, Kreditkarte um 2,5€ im Monat, Girokonto + Kreditkarte um 2,5€ im Monat.
Bei Test B sehen die Resultate gänzlich anders aus, denn jetzt nahmen schon 81% das Kombiangebot. Der Durchschnittspreis stiegt um 28% auf 1,89€.
Genauso solche Angebote können auch Hotels schnüren und ihre Durchschnittspreise erhöhen.
Weiter geht es mir der komplexen Welt der Preise am 11. Juli 2015
Viel schöne Preisstunden in der Zwischenzeit,
Barbara Guger
Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch „Preisheiten“ von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag, 2013