Vorwegschicken möchte ich, dass das meine Lieblingpassage des Buches war. Es hat am meisten mit meiner Arbeit mit Hotels zu tun, die Kundenerwartungen zu steueren und zu erfüllen.
Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Amos Tversky haben die Prospekttheorie entwickelt. Die Ursprungstheorie von Hermann Heinrich Gossen lautet: Der Nutzen eines Produkts nimmt mit jeder zusätzlichen Einheit ab. Bekannt als positiver und negativer Grenznutzen. Ein Beispiel wäre: Ich bin hungrig und bestelle mir Pizza, die erste Pizza stillt meinen Hunger, aber eine zweite Pizza kann meinen gestillten Hunger nicht oder in einem viel geringeren Ausmaß stillen. Also ist der Grenznutzen erreicht.
Kahneman entwickelte diese Theorie weiter und nennt sie Prospekttheorie. Die Prospekttheorie unterscheidet zwischen positiven Gewinnnutzen und einem negativen Verlustnutzen. Das Neue an der Theorie ist, dass der negative Nutzen von Verlusten im Absolutbetrag größer ist als der entsprechende positive Nutzen von Gewinnen. Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor Sie spielen Lotto, und wie es der Zufall so will, werden Ihre Nummern gezogen. Sie sind Millionär. Jedoch wird kurze Zeit später die Ziehung aufgrund von Unregelmäßigkeiten für ungültig erklärt, weil zwei Kugeln nicht gerollt sind. Können Sie den Verlust fühlen? Hier handelt es sich um den Verlustnutzen, denn man hat Ihnen einen hohen Gewinn vermeintlich weggenommen. Obwohl sich zu Ihrer Situation vor der Lottoziehung nichts geändert hat.
Nun, was hat das alles mit Hotels zu tun? Ja, sehr viel. Denn oft werden Dinge im Marketing versprochen, die vor Ort nicht halten und die Gäste fühlen sich betrogen. Wenn es für einen Gast wichtig ist, dass das Hotel direkt auf das Meer blickt und diesen Meerblick in der Reservierung bezahlt hat. Beim Check-In erhält er jedoch ein Zimmer ohne Meerblick, weil es überbucht ist, fühlt er einen Verlustnutzen. Dieser Verlustnutzen wiegt schwerer als der Meerblick (Gewinn). Deswegen komme ich nicht umhin, immer und immer wieder zu betonen, dass Hotels akkurat kommunizieren müssen und die richtigen Erwartungen setzen, sonst werden Ihre Gäste unzufrieden nach Hause gehen und diese negativen Erwartungen gerne teilen. Simon schreibt hierzu: „Der Verlustnutzen eines Gutes, das man einmal besitzt, ist wesentlich höher als der Gewinnnutzen eines Gutes, das man erst kaufen muss. Man gibt ungern etwas her.“ Ein anderes Beispiel finden Sie auch in der letzten Serie: Love-Tender-Care
Der letzte Beitrag dieser Serie geht am 21. Juli 2015 online.
Viele Grüße,
Barbara Guger
Der Beitrag basiert auf Auszügen aus dem Buch Preisheiten von Hermann Simon, erschienen im Campus Verlag 2013